“疫情紅利”逐漸消退后，跨境電商回歸常態化，在歐美市場的內卷愈演愈烈。2022年初，在大環境和各種不確定因素的沖擊下，跨境賣家不得不調整策略，邁出多平臺多市場布局的步伐。
在眾多市場選擇中，東南亞備受關注。無論是lazada和shopee的競爭，還是后來者tiktok店鋪業務的全力以赴，都足以證明這個擁有6.68億人口紅利的市場將成為下一個品牌開拓掘金的絕佳之地。包括shein、banggood、吉宏股份在內的大賣已經嗅到了商機，紛紛提前入市。
dtc 品牌出海的“新寵兒”
我們想打破東南亞市場的刻板印象。atome中國區負責人樊繁介紹說。
臉書研究數據顯示，東南亞經濟正處于兩位數的上升期。到2022年，印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南和新加坡的新中產階級人口預計將達到3.5億人，總可支配收入為3000億美元。
樊繁說：“通過東南亞經濟增長的數據可以發現，客單價低是一個偽命題。價格不是由消費者決定的，而是產品質量、品牌溢價等多維度考量。目前東南亞的電商生態還在不斷完善，包括配套物流、金融支付、本地化營銷等。未來3-5年，東南亞的電商生態將日益成熟。”
從事跨境電商5年多的賣家李翔對東南亞市場的布局前景感慨良多：“雖然東南亞的消費者還處于成長期，電商相關服務和對獨立站的信任機制還沒有完全成熟，但這并不代表未來會一直如此。東南亞遲早會像歐美市場一樣成熟。跨境賣家沒有提前做品牌已經在歐美市場吃了虧，不要讓這種遺憾延續到東南亞市場。”
目前，李翔秉承“無品牌，無電商”的理念。他不僅在東南亞多個國家注冊了商標，還在新加坡、馬來西亞、泰國開設了獨立站。他認為，與其等市場成熟，不如早點布局獨立站，既可以作為分發渠道，又可以提高用戶粘度，同時沉淀自己的品牌。
如今東南亞市場越來越熱，有棵樹、價之鏈等大賣家也紛紛將業務拓展到這個市場。業內人士稱，shein將總部遷至新加坡是為了拓展東南亞市場。
吉宏股份提前意識到東南亞的市場紅利。2016年，主營包裝業務的吉宏營收僅為5.7億元。然而，在2017年涉足跨境電商業務后，該部門為吉宏貢獻了2.15億元的收入。隨后幾年，吉宏在東南亞的獨立站業務迅速增長。2021年，吉宏的收入為51.8億元。短短幾年，營收接近翻番，這一切都離不開其在東南亞市場的前瞻性布局。
據其在財報中披露，吉宏股份已成為東南亞跨境電商獨立站模式的頭部企業，社交電商市場份額居區域第一。
從吉宏股份在東南亞市場的布局不難看出，dtc品牌以獨立站的身份出海，也能取得不錯的成績。樊繁表示：“東南亞絕大多數消費者不會先去電商平臺，而是去搜索引擎，比如谷歌搜索自己需要的產品；其次，在電商平臺購物的消費者一般對價格相對敏感，質量要求會排在價格之后，所以這很大程度上制約了平臺賣家銷售更高質量的產品。如果東南亞的消費者想要購買高質量的產品，他們更有可能選擇去獨立品牌站進行購買。”
今后，隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，品牌作為獨立站最重要的因素，不僅能安全高效，還能為獨立站帶來一定的流量。
“先享后付”撬開市場大門
支付作為獨立站最重要的因素，其作用除了安全高效外，同樣也能為獨立站帶來一定的流量。而先享后付，即海外消費者熟知的 buy now，pay later（簡稱 bnpl）作為在東南亞迅速成長的新興消費方式，也受到了新生代網購群體的喜愛。
樊繁分享了一組數據。在東南亞，76%的消費者愿意使用bnpl購買；87%的消費者會回到提供bnpl服務的商家那里進行再次購買。預計到2025年，東南亞“先享后付”支付規模將從2020年的9.1億美元增長到88.3億美元，增長8.8倍。
fis worldpay近日發布的全球支付報告顯示，在東南亞地區，新加波、菲律賓、印尼、馬來西亞等國的預付費比例未來將進一步增加。其中，馬來西亞的預付費服務預計到2025年將增長近一倍，占馬來西亞電子商務消費的10%以上。worldpay還在報告中建議賣家：“為了提高轉化率和客戶忠誠度，商家需要考慮向馬來西亞消費者提供流行的先付先得服務。”
獨立站相比平臺，不受規則限制，所以會產生更多的游戲，更多的可能性。先付費后付費的興起給獨立站賣家帶來的不僅僅是客流。一位東南亞獨立站賣家表示：“獨立站賣的是高溢價產品，部分東南亞消費者購買力有限。如果提供先付，可以提高客單價，消費者也能接受。”
bnpl消費模式不僅可以解決支付問題，還可以提高獨立站的客單價和復購率。根據范瑋琪的說法，印尼等地的客戶單價可能是10-20美元，而使用atome商戶的客戶單價可以達到100美元以上。
受疫情影響，消費者購買力呈下降趨勢。先享后付模式無手續費的優勢，更能解決消費者資金短缺的問題。而且在網購人群越來越年輕化的前提下，先收后付對于青少年或者沒有太多經濟基礎的人來說是一種便捷的支付方式。接入bnpl的獨立電視臺也將獲得更多客戶。
根據global payments提供的數據，預計在2022年，z世代或千禧一代將分別有44%和37%的人使用預付消費。“未來，在東南亞市場，bnpl模式將成為90后、00后和更年輕消費者的主流支付工具。”范說。
但是，打鐵還需自身硬。新興的支付方式可能會給商家帶來更多的流量和客源，但獨立站本身還得靠產品和服務取勝。
品牌化是一個長期的過程，獨立站必須提前布局。隨著東南亞市場消費升級，物流支付體系逐步完善，后期必然會有大量品牌商前來淘金。再者，賣家重新做平臺也絕非長久之計，電商平臺和獨立站可以優勢互補。
雖然dtc品牌出海不等于獨立站，但獨立站可以建立品牌形象，培養客戶群，而電商平臺可以擴大曝光度，接觸更多不同的客戶。因此，賣家在業務中都表現出多渠道策略。不管他們一開始是建立獨立的站，還是先進的大型平臺，最后大多都愿意發展全平臺多渠道的商業模式。
東南亞機會很多，但各國在消費能力、語言、風俗、文化等方面差異很大。那么獨立站賣家將面臨比拓展其他市場更艱難的本地化挑戰，尤其是抓取流量和提升本地消費體驗，而抖音在東南亞的快速發展也可能成為獨立站絕佳的流量池。
樊繁建議：“一開始，dtc品牌應該選擇幾個典型的市場，比如新馬，然后慢慢鋪開。本地化不僅是為了迎合當地市場的消費習慣，還要在網站語言、支付貨幣、營銷方式等方面做出改變。”
“如果你想做馬來西亞市場，你要知道這個國家消費者的常用語言除了英語還包括馬來語；30歲以下的年輕人占總人口的53%；官方宗教是伊斯蘭教；臉書和instagram是當地的主流社交平臺。那么這個市場所有的本地營銷都要圍繞這些基礎信息。如果只用英文溝通，或者只支持用美元支付，可能會失去大部分潛在消費者。”范瑋琪舉了一個例子來分析。
在市場分析和本地營銷領域，范瑋琪補充道：“選定目標市場后，你可以抓住‘該地區特定人群的市場’來發揮你的力量。比如女裝的賣家，可以研究當地的氣候、風俗以及當地女性的整體身材特征，有針對性的開發；然后通過‘內容營銷文化滲透’向目標用戶講述品牌故事，進行引流；沉淀一定的用戶畫像，可以提煉文化偏好，開拓更廣闊的市場。”
此外，樊繁認為：
1.在高流量和市場競爭日益激烈的情況下，留存率將是未來衡量公司發展和業績的關鍵指標之一。新興市場配套設施不成熟是事實，但流量紅利巨大。
2.產品質量、設計和服務是非常基本的要求。畢竟好的品牌不是為產品找人，而是人找產品。客戶體驗的精細化管理，可以將用戶反饋落實到設計、生產、營銷的各個環節。
3.品牌是dtc企業的核心競爭力。少數中國出海的dtc公司開始向品牌導向的商業模式轉型，提升本土化水平。在從產品聚焦到品牌聚焦的轉變道路上，講述獨特的品牌故事，達成共鳴，對于實現品牌設計和運營的本土化至關重要。
最后他強調：“現在dtc的海外品牌需要堅持長遠原則，走品牌化路線，站團模式和爆款思維已經不具備核心競爭力。”如果說支付、物流、平臺是獨立站賣家爬上東南亞市場的階梯，那么最終建立起來的品牌忠誠度或許能幫助他們重獲新生。
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