拼多多大張旗鼓進(jìn)軍美國之時(shí)，快時(shí)尚巨頭shein的腳步也并未停歇。
36氪未來消費(fèi)獨(dú)家獲悉，2022年上半年，shein的銷售額突破了160億美金，同比增速超50%，伴隨旺季的到來，shein有望提前完成300億美金的年度銷售目標(biāo)，這比原計(jì)劃提前了一年的時(shí)間。
可供對比的數(shù)據(jù)是，zara母公司inditex集團(tuán)上半年銷售額僅同比增長7%至128.2億歐元（合128億美元），其中核心品牌zara銷售額同比增長7%為88.95億歐元（合89億美元），兩項(xiàng)數(shù)據(jù)上shein都遠(yuǎn)超這家歷史悠久的快時(shí)尚巨頭。
過去三年，shein的業(yè)績呈爆發(fā)式增長。2020年其gmv首超100億美元，增速達(dá)250%；2021年，這一數(shù)字更是達(dá)到200億美元。
shein、h&m、zara過去4年在美國市場的銷售額變化 來源：euromonitor international, apparel and footwear edition 2022
2022年第二季度shein在美國移動端680萬次的安裝量再度超過亞馬遜，環(huán)比增長13%，盡管前者二季度的mau是shein的三倍，但二者的差距正不斷縮小。一位知情人士透露，shein二季度的dau已經(jīng)超過了3000萬（峰值3200萬），增速達(dá)15%。
36氪未來消費(fèi)就以上消息欲向shein求證，未取得聯(lián)系。
面對全球通脹壓力，shein將今年的核心目標(biāo)定為兩個(gè)：提升客單價(jià)以及優(yōu)化利潤率。多位知情人士告訴36氪未來消費(fèi)，截至上半年shein全球市場的平均客單價(jià)為75美元，過去3年這一數(shù)字則分別是50、60和70。
具體到不同市場，中東用戶的客單價(jià)最高為130美元左右，美國75美元，拉美45-50美元。不過從gmv占比看，美國和歐洲仍然是shein最大的兩個(gè)市場，占比均在30%，其次則是中東的17%。
客單價(jià)提升來源于兩方面，一是不斷拓展的品類，除核心品類女裝（占gmv的6成左右）外，鞋、箱包、化妝品、居家用品等品類過去一年的銷售額占比不斷提升，這也使得shein的全站連帶率（每個(gè)包裹的平均商品件數(shù)）從去年同期的6.9-7漲至7.5-7.8。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，shein現(xiàn)在擁有的自營品牌已經(jīng)超過10個(gè)，包括但不限于男裝、童裝、鞋類、家居、家紡、美妝、配飾等諸多品類。目前，shien主品牌的單價(jià)在10-15美元，高端女裝motf的主打單件價(jià)格則為20-40美元。由于發(fā)展勢頭不錯(cuò)，shein上半年已將美妝品牌sheglam獨(dú)立
不過，客單價(jià)的提升并未明顯改善shein的利潤率。據(jù)行業(yè)調(diào)研，去年shein的凈利潤率大概在6%，今年上半年則同比略降，主要原因在占成本大頭的采購成本上半年升至35%左右（由于增長預(yù)期），但物流成本和市場費(fèi)用都同比都有所減少，前者占gmv比重在20%上下，后者則為8%。
采購成本未能改善的原因還在于shein對核心供應(yīng)商的利益維護(hù)。由于采用“小單快反”模式，shein 的供應(yīng)商常年面臨高強(qiáng)度的考核，包括產(chǎn)能、良品率、交貨周期以及加急訂單的處理速度等等，鑒于上述幾個(gè)維度，shein也將供應(yīng)商分為sabcd五個(gè)等級（排名 d 級——低于 60 分末位的 30% 供應(yīng)商將淘汰）。
有內(nèi)部人士就告訴36氪未來消費(fèi)，“壓低采購成本很容易導(dǎo)致供應(yīng)鏈端的反彈，對于頭部的s、a級供應(yīng)商還是要保證他們的利潤”，而更外部的原因則在于競爭對手的壓力。
自被傳出要進(jìn)軍美國市場后，不少shein的供應(yīng)商都遭到了拼多多的挖角，開出的條件包括更短的結(jié)款周期、更充足的交貨周期等等。有shein的供應(yīng)商就告訴36氪，拼多多在招募時(shí)有幾個(gè)明確的要求：有跨境電商平臺經(jīng)驗(yàn)、獨(dú)立站經(jīng)驗(yàn)以及北美市場經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先，這一切都針對shein。
多位知情人士透露，截至目前，shein的供應(yīng)商在3000家左右，其中s、a級的供應(yīng)商占到了10-15%。上述人士也表示，面對壓力，下半年shein可能會繼續(xù)優(yōu)化供應(yīng)商的數(shù)量，并提升頭部供應(yīng)商的利潤比例。
而就在9月1日，被報(bào)道多日的拼多多海外業(yè)務(wù)“temu”正式上線開啟測試售賣（9月16號開放售賣），兩家千億美金市值的公司即將迎來正面對決。
據(jù)悉，拼多多海外業(yè)務(wù)200多人的團(tuán)隊(duì)中，有近150人是從shein等跨境平臺以2-3倍薪資挖來的。雖然被挖角的中高層并不多，但shein內(nèi)部人士普遍認(rèn)為，如果拼多多在美國市場能夠迅速起量，業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大帶來的人員短缺將很快蔓延，到時(shí)shein面臨的挖角會更加劇烈。
供給端，拼多多采用了0傭金的方式招募全品類商家，但賣家無定價(jià)權(quán)，主要由拼多多定價(jià)銷售，然后以供貨價(jià)與賣家結(jié)算。這與亞馬遜等平臺上的第三方賣家經(jīng)營模式完全不同，也區(qū)別于shein自營品牌的模式。
行業(yè)人士猜測，為了快速打開市場，拼多多前期大概率會采用瘋狂買量的做法。以美國市場為例，shein上半年在facebook渠道的獲客成本在35美元左右，拼多多可能需要2-3倍的價(jià)格（甚至更高）才能將用戶拉到自己平臺。
盡管美國市場已是一片紅海，但拼多多過往多次新業(yè)務(wù)嘗試的成功還是讓外界頗為期待。上半年，拼多多營收超550億元，凈利潤更是超過了150億元，這也讓其有足夠的底氣試水海外。
反觀shein，自營之外其從去年試水的三方平臺業(yè)務(wù)并不順利，深圳大賣傲基在shein僅上線幾個(gè)月后便撤出。伴隨越來越多對手的涌入，這家千億美金市值的巨頭的安穩(wěn)日子似乎到頭了。
（來源：36氪未來消費(fèi)）


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